تغییر رویکرد بیدینگ هدف گوگل ادز؛ پیش‌بینی‌پذیری بیشتر، اما عملکرد فراتر از هدف از بین می‌رود

گوگل ادز رویکرد خود در بیدینگ‌های هدف‌محور را تغییر داده و برخی تبلیغ‌دهندگان این تغییر را نگران‌کننده دیده‌اند. در وبینار SMX Now، رِوا مینکاف، متخصص بازاریابی جست‌وجو با حدود دو دهه تجربه، توضیح داد که این تغییر چندان وحشتناک نیست و صنعت قبلاً تجربه مشابهی داشته. قبلاً استراتژی‌های Target CPA و Target ROAS بیشتر شبیه «نگهبان کارایی» عمل می‌کردند: اگر کمپین بهتر از هدف عمل می‌کرد، گوگل به آن اجازه می‌داد همان عملکرد را حفظ کند؛ مثلاً کمپینی با CPA هدف ۱۰ دلار می‌توانست به‌طور مداوم تبدیل‌های ۵ دلاری بسازد. اما در رویکرد جدید، هدف به‌معنای واقعی یک سقف عملکردی است: اگر CPA هدف ۱۰ دلار باشد، گوگل به‌دنبال تبدیل نزدیک به همان ۱۰ دلار می‌گردد، نه لزوماً بهتر از آن. سمت مثبت، پیش‌بینی‌پذیری بالاتر است؛ می‌شود بهتر تخمین زد که با افزایش بودجه چه اتفاقی می‌افتد. سمت منفی این است که کمپین‌هایی که همیشه بالاتر از هدف عمل می‌کردند، برتری نسبی‌شان کم می‌شود.

چرا برای کسب‌وکار سلامت مهم است؟

برای کلینیک‌ها که بودجه تبلیغاتشان محدود و حساس است، این تغییر پیام روشنی دارد: نباید هدف بیدینگ را «امیدوارانه» کم بگذارید تا گوگل بهتر از هدف عمل کند، چون دیگر این‌گونه کار نمی‌کند. باید هدف را بر اساس داده واقعی هر خدمت بچینید: هزینه واقعی جذب یک بیمار از هر کانال چقدر است و هر ویزیت چند درصد به بیمار واقعی تبدیل می‌شود؟ اگر سقف هدف را درست تعریف کنید، تبلیغات در گوگل پیش‌بینی‌پذیری بیشتری برای خرج بودجه می‌آورد و ریسک هدررفت پول کاهش می‌یابد. نکته دیگر این است که بیدینگ فقط بخشی از کار است؛ کیفیت صفحه فرود، سرعت پاسخ‌گویی به تماس و سیستم پیگیری تعیین می‌کنند که آیا همان تبدیلِ بهینه واقعاً به بیمار تبدیل می‌شود یا نه. این تغییر یادآور این است که اتوماسیون گوگل هوشمندتر می‌شود؛ اما تصمیم‌های استراتژیک همچنان با شماست.

منبع: Search Engine Land